RSE-RSC, responsabilidad y competitividad

Hablar de RSE o RSC -existen diferencias  mínimas, la primera afecta a empresas, la segunda a corporaciones- es hablar sobre un concepto que la población viene oyendo de un tiempo a esta parte aunque aún se encuentre lejos de tenerlo asumido por sus múltiples aristas. Básicamente se trata de dotar de cierta humanidad a las empresas, para entendernos. Conceptos antagónicos de cuya unión muchos recelan hasta conocer los beneficios que puede aportar a las marcas. Las empresas, sobre todo las multinacionales, suelen apoyarse en los Diez Principios del Pacto Mundial de la ONU para llevarlas a cabo.

Nada como la estadística, Santo Grial del ámbito empresarial, para que los agnósticos abracen la fe. Phillip Kotler, creador del concepto que define la tendencia imperante en el marketing, el marketing 3.0, asegura que las compañías que prestan atención a sus impactos ecológicos y sociales, los que afectan a la RSE-RSC, obtienen un crecimiento en las ganancias del 16% y en el valor en sus acciones del 45%. Sin embargo, muchos ven aún el gasto en este apartado como una inversión a largo plazo que no pueden acometer en estos tiempos inciertos en lo financiero.

El Informe Forética 2011 (asociación de empresas y profesionales de la RSE líder en España) revelaba que entre 2008 y 2010, una de cada tres empresas estatales abandonó la RSE-RSC. Un hecho que se vio claramente pronunciado en las pequeñas empresas, con una tasa de abandono seis veces mayor que las medianas y las grandes. Los grandes grupos han percibido el vínculo existente entre RSE-RSC y resultados económicos aunque, por otra parte, también son conscientes del recorrido que requiere este proceso. Es pertinente regresar a Kotler para entender esta afirmación. Si el marketing 1.0 se basaba en el producto y el 2.0 en el cliente, el 3.0 establece un entorno, fomenta valores y presta especial atención a los stakeholders o grupos de interés; proveedores, clientes, trabajadores, accionistas, competencia… Todo ello con el objeto de generar redes en las que integrarse. Cadenas de valor en las que la empresa es un eslabón que se enlaza con estos grupos de interés difundiendo sus valores, políticas y buenas prácticas. Todo esto lleva su tiempo aunque genera comunidades fieles; así lo han demostrado empresas punteras a este respecto como IKEA.

Las nuevas tecnologías facilitan hoy este proceso desde uno de los ejes en cuanto a la difusión de ls marcas: la comunicación. Hay que entender que no se trata de un lanzamiento y recolección de información que fluye en una única dirección. La bidireccionalidad que aportan las nuevas herramientas web da lugar a un diálogo que enriquece a ambas partes. A las 4 P’s que ordenaban el marketing 2.0 (producto, precio, punto de venta y promoción) hay que sumarles ahora las tres que dirigen el 3.0: planeta, persona y beneficio (profit, en inglés).

Buenas prácticas implantadas en empresas y corporaciones que buscan, desde el interior y exterior, crear o reforzar su reputación. Todo ello con el objeto de empatizar con el cliente, sobre todo, y el resto de stakeholders para, finalmente, ser más competitivos.

 

http://www.pactomundial.org/los-diez-principios-de-pacto-mundial/

http://www.foretica.org/

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